Menciptakan Nilai, Kepuasan, Dan Loyalitas Pelanggan
A. MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS
PELANGGAN
Menciptakan
pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Berikut pernyataan ahli pemasaran Don Pepers dan Martha Rogers. Satu-satunya nilai yang
dapat diciptakan perusahan anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan itu
adalah semua nilai yang anda miliki sekarang dan nilai yang akan anda miliki
dimasa depan. Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan,
dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan
membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur
serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun.
Manajer yang
meyakini bahwa pelanggan satu-satunya “pusat laba” sejati perusahaan menganggap
bahwa diagram organisasi tradisional dalam peraga sebuah piramid dengan
presiden berada pada puncaknya, manajemen ditengah, dan orang-orang garis depan
serta pelanggan bagian bawah sudah ketinggalan zaman.
Beberapa perusahan
didirikan dengan model bisnis dimana pelanggan ditempatkan diatas, dan advokasi
pelanggan memjadi strategi mereka dan juga keunggulan kompetitif mereka. Dengan
kemunculan teknologi digital sepgerti internet, konsumen yang semakin pandai
dewasa ini mengharapkan perusahaan melakukan lebih banyak hal daripada sekedar
berhubungan dengan mereka, lebih dari sekedar memuaskan mereka, bahkan lebih
dari menyenagkan mereka.
1.
Nilai yang Dipersepsikan
Pelanggan
Dewasa ini konsumen
lebih terdidik dan lebih berpengetahuan. Mereka mempunyai sarana (misalnya
internet) untuk menverifikasi klaim perusahaan dan mencari
alternatif yang lebih unggul. Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-
Customer perceived value) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif
atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap altenatifnya. Maka
nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang
didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan utnuk kemungkinan pilihan yang berbeda.
Pelanggan mendapatkan manfaat dan menagguang biaya. Pemasar dapat menngkatkan
nilai penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan maanfaat
ekonomi, fungsional, emosional dan atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih.
Sering kali manajer mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan
kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap kekuatan dan kelemahan
berbagai pesaingnya. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah
à Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan
à Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda
à Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang
berbeda dan membandingkan dengan peringkat arti pentingnya
à Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat
kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut
atau manfaat
à Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu
2. Total Kepuasan Pelanggan
Apakah pembeli
terpuaskan setelah membeli tergantung pada kinerja penawaran dalam hubungannya
dengan ekspektasi pembeli, dan apakah pembeli menginterpretasikan adanya
penyimpanan antara keduanya. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan
produk terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekpektasi,
pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekpektasi, pelanggan akan
puas. Jika kinerja melebihi ekpektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang.
3.
Mengamati kepuasan
Banyak erusahaan
secara sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan mereka,
mengenai faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam
operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya. Sebagai contoh Wachovia
Securities mempekerjakan pembelanja misterius untuk nilai seberapa baik
karayawan memuaskan pelanggan, menghubungkan sebagian kompensasi karyawan
dengan peringkat mereka. Penekanan pada layanan pelanggan ini tampak
berhasil-sebuah studi riset yang dilakukan Brand Keys sepanjang kuartal pertama
2006 menumukan bahwa Wachovia melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam
memenuhi ekspektasi pelanggan setianya dibandingkan yang lain.
Teknik Pengukuran
Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan. Survei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara
lansung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian
kembali dan kemungkinan atau kesedian responden merekomendasikan suatu
perusahaan dan merek kepada orang lain.
Pengaruh kepuasan
pelanggan Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan
merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Dewasa ini perusahaan harus lebih baik
memeprhatikan tingkat kepuasan pelanggannya karena internet menyediakan sarana
bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk dengan cepat dan juga berita baik
keseluruh dunia.
Keluhan pelanggan
beberapa perusahan berpikir bahwa cara memeprhatikan kepuasan pelanggan adalah
dengan mencatat keluhan, tetapi studi ketikpuasan pelanggan memperlihatkan
bahwa walau pelanggan yang tidak puas dengan pembeliah mereka berkisar 25%,
hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan. 95% lainnya yang merasa bahwa
menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya, atau mereka tidak tahu
bagaimana atau kepada siapa mereka harus menampaikan keluhan itu, dan
mereka berhenti membeli.
Mengingat besarnya
dampak burk dari pelanggang yang tidak puas, penting bagi pemasar untuk menangani
pengalaman negatif dengan pengalaman. Diluar itu, prosedur berikut dapat
membantu memulihkan itikad baik pelanggan.
1.
Membuka hotline gratis 7 hari, 24 jam, (lewat telepon, faks, atau
e-mail) untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.
2.
Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin.
Semakinlambat respon perusahaan, semakin besarlah ketidakpusan yang akan
menimbulkan berita negatif.
3.
Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan : jangan menyalahkan
pelanggan.
4.
Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.
5.
Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan. Sebagian
pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidaka meminta kompensasi yang
besar sebagai tanda bahwa perusahaan peduli.
4.
Kualitas Produk dan Jasa
Kepuasan juga tergantung pada kepuasan
produk dan jasa. Apa sebenarnya kualitas itu? berbagai ahli mendefenisikan
sebagai “kecontohan untuk digunakan” “pemenuhan tuntutan” bebas dari
variasi dan seterusnya. Kita akan menggunakan defenisi American Society for
Quality Control : Kulaitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau
jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat. Ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada
pelanggan. Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan
kualitas ketika produk atau jasa yang memenuhi atau melebhi ekpektasi
pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagian kebutuhan pelanggannya sepanjang
waktu disebut perusahaan berkualitas, tetapi kita harus membedakan antar
kesesuain kualitas dan kinerja (atau tingkat) kualitas.
Pengaruh kualitas kuliatas produk dan jasa,
kepuasan pelnggan, profibilitas perusahaan adalah taga hal yang terkait erat.
Semakin tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan
yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih
rendah. Studi telah memperlihat korelasi yang tinggi antara kualitas produk
relatif dan profitabilitas perusahaan.
Kualitas total kualitas total adalah tugas
semua orang, seperti halnya pemasaran. Pemasar memainkan beberapa peran dalam
membantu perusahaan mereka mendefenisikan dan menghantarkan barang dan jasa
berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. Pertama mereka mengemban tanggung
jawab utama untuk mengidentifikasi kebutuhan persyaratan pelanggan dengan
benar. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat
kepada perancang produk. Ketiga, mreka harus memastikan bahwa pesanan
pelanggan dipenuhi dengan tepat dan sesuai jadwal. Keempat, mereka harus
memeriksa bahwa pelanggan menerima intruksi yang benar, pelatihan, dan bantuan
teknis dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan
pelanggan setelah penjualan untuk memastikan bahwa mereka puas dan tetap puas.
Keenam, mereka harus mengumpulkan ide pelanggan tentang perbaikan produk dan
jasa yang menyalurkan ide-ide tersebut kedepartemen yang tepat.
B. MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP
Pada akhirnya, pemasaran adalah seni
menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntugkan. Tetapi semua perusahaan
kehilangan uang untuk pelanggannya. Aturan pareto yang terkenal 20-80 mengatakan
bahwa 20% pelanggan teratas sering menghasilkan 80% atau lebih laba perusahaan.
Pelanggan terbesar perusahaan tidak selalu
menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar bisa menuntuk layanan yang baik
dan mendapatkan diskon terbesar. Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan
mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya bertransaksi dengan mereka dapat
mengurangi profitabilitas mereka. Pelanggan menengah menerima layanan bagus dan
membayar harga hampir penuh sering kali paling menguntungkan.
1.
Profitabilitas pelanggan
Apa yang membuat seorang pelanggan disebut
pelanggan yang menguntungkan? Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah
tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan
yang melebihi jumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk
menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Ingat bahwa penekanannya
adalah pada aliran pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan pada laba transaksi
tertentu. Pemasar dapat menilai profitabilitas pelanggan secara induvidual.
Analisis profitabilitas pelanggan
Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan,
dikurangi semua biaya. Biaya tidak hanya mencakup biaya pembuatan dan
pendistribusian produk dan jasa, namun mencakup penerimaan panggilan telepon
dari pelanggan, bepergian mengunjungi pelanggan, pembayaran hiburan dan hadiah.
Semua sumber daya perusahaan untuk melayani pelanggan itu.
Portofolio pelanggan Pemasar mengkui adanya
kebutuhan untuk mengelolah fortofolio yang terdiri dari berbagai kelompok
pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profibilitas, dan faktor
lain.
2.
Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Nilai seumur hidup menggambarkan nilai
sekarang bersih dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian
seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang
diharapkan untuk menarik, menjual dan melayani akun pelanggan tersebut dari
pendapatan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat (
misalnya antara 10% dan 20% tergantung pada biaya modal dan hakikat risiko).
C.
MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN
Memaksimalkan nilai pelanggan berarti
mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini perusahaan
telah meningkatkan pemasaran massal yang tidak efesien dan beralih ke pemasaran
presesi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Ekonomi
saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi itu sendiri mempunyai
kelebihan dalam hal mudah dedeferensiasikan, disesuaikan, dipersoalkan, dan
dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan.
Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup
bagi banyak perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan
dalam hubungan pelanggan mereka. “Tinjauan pemasaran: respon perusahaan terhadap
pemberdayaan pelanggan” menggambarkan beberapa perubahan yang dibuat
perusahaan dalam praktik pemasaran mereka sebagai hasilnya.
1.
Manajemen Hubungan Pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan (CRM-Custemer
Relationship Management) adalah proses pengelola informasi rinci tentang
pelanggan perorangan dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk
memaksimalkan loyalitas pelanggan. CRM penting karena pedorong utama
profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan.
Titik kontak pelanggan adalah semua
kejadian di mana pelangan menghadapi merek dan produk dari pengalaman aktual ke
komunikasi pribadi atau massal hingga observsi biasa. Terkadang titik kontak
adalah tempat yang paling tidak anda duga.
Pemasaran Satu-Satu Beberapa dasar
manajemen hubungan pelanggan diletakkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers.
Peppers dan Rogers menggarisbawahi kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran
satu0satu yang diterapkan ke pemasaran CRM sebagai berikut:
à
Mengidentifikasi prospek dan pelanggan Anda
à
Mengidentifikasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan meraka dan nilai
mereka terhadap perusahaan Anda.
à
Berinteraksi dengan pelanggan perorang untuk meningkatkan pengetahuan
Anda tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih
kuat.
à
Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan.
Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan Pendorong utama nilai
pemegang saham adalah nilai agrerat dari basis pelanggan. Perusahaan top
meningkatkan nilai basis pelanggan mereka dengan melaksanakan strategi berikut
ini dengan baik:
à Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan.
à Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan.
à Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap
pelanggan melalui “pangsa dompet (share of wallet)”, penjualan silang (cross
selling), dan penjualan ke atas (up selling).
à Membuat pelanggan berlaba rendah lebih
menguntungkan atau menghilangkan mereka.
à Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk
pelanggan yang bernilai tinggi.
2. Menarik Dan Mempertahankan Pelanggan
Perusahaan yang
berusaha memperbesar laba harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya
untuk mencari pelangan baru. Untuk mendapatkan petunjuk lalnjutan, mereka
mengembangkan iklan dan menempatkan iklan tersebut di media yang akan
menjangkau prospek baru.
Mengurangi
Keberalihan Untuk mengurangi tingkat keberalihan perusahaan harus:
à
Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.
à
Membedakan peyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang
dapat dikekolah dengan baik.
à
Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup
pelanggan dari pelanggan hilang tehadap biaya untuk mengurangi tingkat kebralihan.
Dinamika Retensi
Berikut ini sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan :
à Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan
biaya lima kali lipat lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan
pelanggan lama.
à Rata-rata perusahaan kehilangan 10 %
pelanggannya tiap tahun.
à Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan
pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85% tergantung pada
apa industrinya.
à Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat
sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan
pembelian, retensi, dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk
melayani.
3.
Membangun Loyalitas
Sekelompok peneliti
melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat
sosial, atau ikatan struktural. Subbab berikut menjelaskan empat jenis kegiatan
pemasaran yang penting yang digunakan parusahaan untuk meningkatka loyalitas
dan retensi’
Berinterksi Dengan
Pelanggan Mendenarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan
pelanggan. Penting pula untuk menjadi advokat pelanggan, dan sebisa mungkin
memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka.
Mengembangkan
Program Loyalitas Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan
perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program
Frekunsi dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering
membeli dan dalam jumlah besar. Program keanggotaan klub bisa terbuka bagi
semua orang yang membeli prosuk atau jasa, atau hanya terbatas bagi kelompok
yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran.
Mempersonalisasikan
Pemasaran Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan
pelanggan melalui pengindividuan da personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan
yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien.
Menciptakan Ikatan
Institusional Perusahaan dapat memasok pelangan dengan peralatan khusus atau
hubungan komputer y ng membantu pelanggan pengelola pesanan, penggajian dan
persediaan.
4.
Memenangkan Kembali
Mengaktifkan
kembali pelanggan yang tidak puas melalui pemenangan kembali. Menganalisa
penyebab keberalihan elanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluard
dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya memenangkan kembali mereka yang
mempunyai potensi laba kuat adalah kunci menarik mantan pelanggan.
D. DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE
Pemasar harus
mengetahui pelanggan mereka. Untuk mengetahui pelanggan, perusahaan harus
mengumpulkan informasi dan menyimpannya dalam database yang dapat digunakan
dalam melaksanakan pemasaran database. Database pelanggan adalah kumpulan
informasi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau
prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindak lanjuti untuk tujuan
pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk
atau jasa, atau atau memelihara hubungan pelanggan.
1.
Database Pelanggan
Database pelanggan
(costumer database) adalah kumpulan informasi konfrehensif yang terorganisasi
tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat
ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran.
2.
Gudang Data dan Penggalian Data
Data yang
dikumpulakan oleh pusat hubungan perusahaan diatur dalam gudang data di mana
pemasar dapat menangkap, menanyakan dan menganalisisnya untuk menarik
kesimpulan tentang kebutuhan dan respon pelanggan perorangan.
Melalui penggalian
data, ahli statistik pemasaran dapat menarik informasi yang berguna tentang
individu, tren, dan sekmen dari kumpulan data.
Secara umum perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara:
a.
Mengidentifikasi produk
b.
Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima
tawaran tertentu
c.
Memperdalam loyalitas pelanggan
d.
Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
e.
Menghindari kesalahan pelanggan serius
3.
Kelemahan Pemasarbuan Database dan CRM
Ada empat masalah
yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara efektif.
1. Proses pembangunan dan mempertahankan
database pelanggan memerlukan investasi besar dalam poranti keras komputer,
piranti lunak database, program analitis, hubungan komunikasi, dan personil
ahli.
2. Sulitnya membuat semua orang dalam
perusahaan agar berorintsi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang
tersedia.
3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan
dengan perusahaan, dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan
telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.
4. Asumsi di belakang CRM mungkin tidak
selalu benar.
DAFTAR PUSTAKA