MELAKUKAN RISET
PEMASARAN
DAN MERAMALKAN PERMINTAAN
- SISTEM RISET PEMASARAN
Pemahaman atau gagasan pemasaran
(marketing insight) memberikan iformasi diagnosis tentang bagaimana dan mengapa
kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal tersebut bagi
pemasar. Tugas periset measaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan
perilaku pembeli pelanggan. Defini riset pemasaran ( marketing research ) sebagi
perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data sistematis serta temuan
yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan biasanya menentukan
anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari penjualan perusahaan.
Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa di luar perusahaan.
Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kategori :
1. Perusahaan
riset yang tersindikasi dengan jasa
Perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan
perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Misalnya : Nielsen
Media Research, SAMI/Burke
2. Perusahaan
riset pemasaran sesuai pesanan
Perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek
khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.
3. Perusahaan
riset pemasaran spesialis lini
Perusahaan ini memberikan layanan riset yang
terspesialisasi. Contoh terbaik adalah perusahaan layanan lapangan, yang
menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.
Perusahaan kecil dapat meyewa jasa dari perusahaan riset
pemasaran atau mengadakan riset dengan cara yang kreatif dan terjangkau,
seperti :
1. Melibatkan
mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan proyek
Perusahaan seperti American Express, GE, Hilton Hotels,
dan IBM melakukan “pemilihan kerumunan” dan mensponsori kompetisi seperti
Innovation Challenge, dimana para mahasiswa MBA terpandai bersaing dalam tim.
Imbalan bagi mahasiswa adalah pengalaman dan visibilitas, sedangkan imbalan
bagi perusahaan adalah pengetahuan baru untuk menyelesaikan masalah dengan
biaya yang lebih murah daripada menyewa konsultan.
2. Menggunakan
internet
Perusahaan dapat mengumpulkan cukup banyak informasi
dengan biaya yang sangat sedikit dengan mengamati situs web pesaing, mengamati
ruang chat, dan menilai data yang diterbitkan.
3. Memeriksa
pesaing
Banyak perusahaan kecil yang mengunjungi pesaing mereka
secara rutin. Tom Coohil, seorang koki yang memiliki dua restoran di Atlanta,
memberikan tunjangan uang makan kepada para managernya untuk makan di luar dan
membawa pulang ide.
Contoh
kasus tentag riset pemasaran :
Fugsi riset pasar Consumer
& Market Knowledge (CMK) P&G mendedikasikan kelompok CMK yang bekerja
untuk bisnis P&G di seluruh dunia untuk meningkatkan strategi merek dan
pelaksanaan program mereka sekaligus, demikian pula dengan CMK korporat yang
lebih kecil dan tersentralisasi dan memfokuskan diri pada beragam maslaah besar
yang melebihi semua lini bisnis khusus.
- PROSES RISET PEMASARAN
Riset pemasaran yang efektif
mengikuti enam langkah yang diperlihatkan dalam penjelasan 6
langkah di bawah ini.
Langkah
1 : Mendefinisikan Masalah, Alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset
Manajer pemasaran harus
berhati-hati untuk tidak mendefinisikan
masalah terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Apabila telah
mendefinisikan masalah, maka sekarang periset pemasaran dan manajemen siap
menemtukan tujuan riset khusus. Tidak semua proyek riset dapat sespesifik ini.
Beberapa riset bersifat eksploratif, tujuannya adalah memperjelas sifat masalah
sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru. Beberapa riset
bersifat deskriptif, riset ini berusaha menghitung permintaan. Beberapa riset
bersifat kausal, tujuannya adalah menguji hubungan sebab-akibat.
Langkah
2 : Mengembangkan Rencana Riset
Tahap kedua riset pemasaran
adalah di mana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan
informasi yang diperlukan sebnyak-bayaknya. Untuk merancang rencana riset, kita
harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen
riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
à SUMBER
DATA
Periset dapat mengumpulkan
data sekunder, data primer, atau keduanya. Data sekunder adalah data yang
dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu tempat. Data primer adalah
data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk proyek riset
tertentu.
Periset biasanya memulai
penyelidikan mereka dengan mempelajari beragam data sekunder yang rendah
biayanya dan sudah tersedia, untuk melihat apakah mereka dapat menyelesaikan
sebagian atau seluruh masalah tanpa mengumpulkan data primer yang mahal. Ketika
data yang dibutuhkan tidak ada atau sudah ketinggalan zaman, tidak akurat,
tidak lengkap, atau tidak dapat diandalkan, periset harus mengumpulkan data
primer. Sebagian besar proyek riset pemasaran mencakup beberapa pengumpulan
data primer.
à PENDEKATAN
RISET
Pemasar mengumpulkan data
primer dengan lima cara : melalui obsevasi, kelompok fokus, survei, data
perilaku, dan pengalaman.
a. Riset
Observasi
Periset dapat mengumpulkan data biru dengan meneliti
perilaku dan setting yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja
atau ketika mereka menkonsumsi produk. Terkadang mereka melengkapi konsumen
dengan meyeranta dan mengisntruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka
lakukan ketika mereka diminta, atau mereka mengadakan sesi wawancara tidak
resmi di sebuah kafe atau bar. Foto juga dapat memberikan informasi yang kaya
akan detail.
b. Riset
Etnografi
Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang
menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain
untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja.
c. Riset
Kelompok Fokus
Kelompok fokus adalah sebuah perkumpulan yang terdiri
dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan
pertimbangan demogratis, psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan
untuk mendiskusikan berbagai topik minat dalam waktu yang panjang. Moderator
riset profesional memberikan pertanyaan dan melakukan penyelidikan berdasarkan
panduan atau agenda diskusi manager pemasaran.
Moderator berusaha membedakan motivasi nyata konsumen
dan mengapa mereka mengatakan dan melakukan hal tertentu. Moderator biasanya
merekam sesi itu, dan manajer pemasaran sering berada di belakang cermin dua
arah di ruang sebelahnya. Riset kelompok fokus merupakan langkah eksploratif
yang bermanfaat, tetapi periset harus menghindari generalisasi dari peserta
kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar, karena ukuran sampel terlalu kecil
dari sampel tidak diambil secar acak.
d. Riset
Survei
Perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari
pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur
berbagai besaran ini dalam populasi umum. Perusahaan juga dapat mengajukan
pertanyaan kepada panel konsumen yang dijalankan oleh perusahaan sendiri atau
perusahaan lain. Perusahaan dapat melakukan studi-cegat di mal dengan menyuruh
para penelitinya mendekati orang-orang di tempat perbelanjaan dan mengajukan
pertanyaan kepada mereka.
Contoh kasus :
Comcast Corp, raksasa TV kabel ini mensurvei antara
10.000-15.000 pelanggan setiap bulan melalui telepon. Umpan balik pelanggan
menghasilkan jadwal instalasi yang lebih alomodatif, memungkinkan pelanggan
yang berlangganan TV kabel atau layanan internet broadband mendapat kunjungan
dari teknisi pada sabtu sore atau pada jam 7 malam pada akhir minggu. Pelanggan
tidak perlu di ruah seharian untuk menunggu datangnya “tukang kabel”
e. Data
Perilaku
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka
di data pemindai toko, pembelian katalog, dan database pelanggan. Pemasar dapat
belajar banyak dengan menganalisis data ini. Pembelian aktual mencerminkan
preferensi konsumen dan sering kali lebih dapat diandalkan daripada pernyataan
yang mereka berikan kepada periset pasar.
f. Riset
Eksperimen
Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab
akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti.
Jika eksperimen itu dirancang dan dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan
pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya.
à INSTRUMEN
RISET
Periset pemasaran mempunyai
tiga pilihan instrumen riset utama dalam mengumpulkan data primer : kuesioner,
pengukuran kualitaif, da perlatan teknologi.
a.
Kuesioner
Kuesioner terdiri dari
sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden. Sejauh ini, kuesioner
menjadi instrumen paling umum yang digunakan untuk mengumpulkan data primer.
Periset harus mengembangkan, menguji, dan memilih kuesioner secara cermat
sebelum mengelolanya pada skala besar. Bentuk, kata-kata dan urutan pertanyaan
akan mempengaruhi respons.
b.
Pengukuran Kualitatif
Beberapa pemasar lebih
menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen karena tindakan
konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei.
Secara relatif, teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang
relatif tidak terstruktur, yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan
respons. Keragaman ini hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.
c.
Peralatan
Teknologi
Peralatan teknologi terkadang
berguna dalam riset pemasaran. Galvanometer dapat mengukur minat atau emosi
yang timbul akiat paparan iklan atau gambar tertentu. Tachitoskop memancarkan
sebuah iklan kepada sebjek dengan interval paparan yang dapat berkisar dari
seperseratus detik atau kurang sampai beberapa detik.
Teknologi
telah meggantikan diari yang digunakan peserta dalam survei media untuk
mencatat. Audiometer yang ditempelkn di perangkat televisi di rumah-rumah
peserta kini. Mencatat kapan perangkat itu menyala dan saluran mana yang sedang
ditonton. Peralatan elektronik dapat mencatat jumlah program radio yang
didengarkan orang sepanjang hari, atau menggunakan teknologi Global Positioning
System (GPS), berapa banyak papan iklan yang dilewati orang ketika ia berjalan
kaki atau berkendara sepanjag hari. Teknologi juga digunakan untuk menangkap
reaksi konsumen terhadap isi program.
à RENCANA
PENGAMBILAN SAMPEL
Setelah memutuskan pendekatan
dan instrumen riset,periset pemasran harus merancang rencana pengambilan
sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan :
1. Unit
pengambilan sampel :siapa yang harus kita survei? Dalam survei American
Airlines,apakah unit pengambilan sampel hanya boleh terdiri atas pelaku
perjalanan bisnis kelas satu, pelancong liburan kelas satu,atau keduanya ?
setelah mereka menentukan unit pengambilan sampel,pemasar harus mengembangkan
kerangka sampel sehingga semua orang dlam populasi sasaran mempunyai peluang
yang sama untuk menjadi sampel.
2. Ukuran
sampel: berapa banyak oarang yang harus kita survei? Sampel yang besar
memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan. Tetapi sesungguhnya kita tidak
harus selalu mengambil sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai
hasil yang dapat diandalkan. Ukuran sampel yang kurang dari 1% populasi sering
memberikan reliabilitas yang baik, dengan prosedur pengambilan sampel yang
kredibel.
3. Prosedur
pengambilan sampel: bagaimana kita harus memilih responden? Pengambilan sampel
probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup salam kesalahan sampel dan
membuat sampel lebih representatif.. maka setelah memilih sampel kesimpulanya
mungkin adalah “interval lima sampai tujuh perjalanan yang dianbil yang
dilakukan setiap yahun oleh penumpang kelas satu yang terbang antara chicago
dan tokyo.
à METODE
KONTAK
Sekarang periset pasar harus
memutuskan bagaimana akan menghubungi subjek lewat surat, lewat telepon, secara
tatp muka atau online.
1. Kuesioner
Surat
Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau
orang yang tidak mau memberikan wawncara pribadi. Kuesioner surat memrlukan
pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan jelas.
2. Wawancara
Telepon
Wawancara telepon adalah metode terbaik untuk
m,engumpulkan informasi dengan cepat. Pewawancara juga dapat mengklarifikasi
pertanyaan jika responden tidak mengerti. Tingkat respon umumnya lebih tinggi dari pada kuesioner
surat, tetapi wawancara harus singkat dan tidak terlalu pribadi.
3. Wawancara
pribadi
Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel.
Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan
tentang responden, seprti pakian dan bahasa tubuh. Wawncara pribadi mempunyai
dua bentuk yaitu: wawncara yang diatur,pemasar menghubungi responden untuk
membuat perjanjian dan sering menawarkan sejumlah keciluang atau insentif.
Dalam wawancara yang mencegat, periset menghentikan orang-orang di pusat
perbelanjaan atau pojok jalan yang sibuk dan meminta wawancara di tempat.
Wawancara dengan mencegat harus dilakukan dengan cepat dan berisiko memasukan
sampel nonprobabilitas.
4. Wawancara
Online
Ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk
melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs web
nya dengan berbagai cara. Pemasar juga dapat mensposori ruang chat atau papan
buletin dan mengajukan pertanyaan dari waktu ke waktu. Perusahaan dapat
mempelajari orang-orang yang mengunjungi situsnya dengan melacak bagaimana alur
klik mereka melalui situs web dan beralih ke situs lain. Pengujian produk
online, dimana perusahaan memberikan informasi untuk produk baru, juga semakin
bamyak dan memberikan informasi jauh lebih cepat dibandingkan teknik riset
pemasran produk baru tradisional.
Riset online diperkirakan menduduki 33% dari keseluruhan
riset berbasis survei pada tahun 2006,
dan kuesioner berbasis internet juga menduduki hampir sepertiga pengeluaran AS
untuk survei riset pasar pada tahun yang sama. Perusahaan yang cerdik
menggunakan metode itu hanya sebagai tambahan dan bukan untuk mengganti metode
yang lebih tradisional. Contoh kasusnya yaitu pada kraft foods riset online
menjadi suplemen bagi riset tradisional, kata seth diamond, direktur pandangan
dan strategi konsumen.
Langkah 3 Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset
pemsaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung
kesalahan. Ada 4 masalah utama yang timbul dalam survei. Beberapa responden
tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi kembali atau diganti. Responden
lain menolak bekerja sama. Responden lainya lagi akan memberikan jawaban yang
bias atau tidak jujur. Terakhir bebrapa pewawancara mungkin bias atau tidak
jujur.
à PRO DAN
KONTRA TERHADAP RISET ONLINE
Keunggulan
● Riset online itu mura. Survei email biasa menelan
biaya anatara 20% sampai 50% lebih murah dibandingkan biaya survei konvensional
dan tingkat pengembalianya bisa mencapai 50%.
● Riset online itu cepat. Survei online itu cepat karena
survei dapat secara otomatis mengarahkan responden pada pertanyaan yang dapat
diterapkan dan menyalurkan hasilnya dengan segera. Salah satu perkiraan
menyatakan bahwa 75% sampai 80% respons yang ditargetkan survei dapat
dihasilkan dalam waktu 48 jam menggunakan metode online, dibandingkan dengan
survei telepon yang bisa membutuhkan waktu 70 hari untuk menghasilkan 150
wawancara.
● Orang lebih cenderung jujur secara online. Perusahaan
jajak pendapat online inggris. Yougov.com mensurvei 250 orang melalui interkom
dalam sebuah stan dan setengah lainya secara online. Jawaban online dianggap
jauh lebih jujur.
● Riset online itu fleksibel. Semakin tingginya
penetrasi broadband membuat riset online jauh lebih fleksibel dan dapat
diandalkan. Sebagai contoh piranti lunak
realitas maya memungkinkan pengunjung menginspeksi model produk 3-D
seperti kamera, mobil, dan peralatan medis serta memanipulasi karakteristik
produk.
Kelemahan
● Sampel bisa jadi kecil dan terdistorsi. Di amerika
serikat sekitar 33% rumah tangga tidak memiliki akses internet. Meskipun dapat
dipastikan akan semakin banyak orang yang online, periset pasar online harus
menemukan cara kreatif untuk menjangkau segmen populasi disisi lain yang
terhubung secara digital. Salah satu opsinya adalah menggabungkan sunber
offline dengan temuan online. Beberapa perusahaan riset menggunakan model
statistik untuk mengisi kesenjangan dalam riset pasar yang tersisa oleh segmen
konsumen online.
● Riset pasar offline rentan terhadap masalah dan
inkonsisten teknologi. Karena riset online relatif baru, banyak periset pasar
tidak merancang survei ini dengan benar. Periset lain menggunakan teknologi
secara berlebihan, berkonsentrasi pada bel dan peluit serta grafis sambil
mengabaikan panduan desain survei dasar.
Langkah 4 Menganalisis Informasi
Satu langkah sebelum langkah
terakhir adalah penyimpulan temuan dengan mentabulasikan data dan memgembangkan
distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung rata-rata dan mengukur
dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan beberapa teknik statistik
canggih dan model keputusan dengan harapan menemukan temuan tambahan. Periset
dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menerapakan analisis
sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.
Langkah 5 Mempresentasikan Temuan
Sebagai lengkah terakhir
periser mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran utama
yang dihadapi manajemen. Periset harus memperhatikan cara untuk
mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan
mendorong.
Sebagai contoh, beberapa
periset berusaha menghidupkan data bagi para pemasar dalam organisasi mereka.
Delta Airlines menciptakan video tentang pelanggan bisnis utamanya, yang
dipersonifikasikan dalam sebuah karakter yang disebut “ted”, dan
memperlihatkanya kepada pramugara dan pramugari seta personil bandara. Chrysler
metancang ruang untuk dua karakter fiksi, pria berusia 28 tahun bernama Robert
Moore dan perwakilan perusahaan farmasi berusia 30 tahun bernama Jenny
Sieversonn dan menghias mereka untuk mmencerminkan kepribadian, gaya hidup, dan
pilihan merek sasaran kunci ini bagi mobil Dodge dan Jeep.
Penemuan survei utama bagi
kasus American Airlines memperlihatkan
bahwa:
1.
Alasan utama menggunakan layanan
internet dalam penerbangan adalah untuk melewatkan waktu sambil berselancar
serta mengirimkan dan menerima pesan dari kolega dan keluarga. Penumpang akan
dikenakan biaya dan perusahaan akan membayar.
2.
Pada harga us 25, sekitar 5 dari 10
penumpang kelas satu akan menggunakan layanan internet sepamjang penerbanagn: sekitar
6 orang akan menggunakanya pada harga us 15. Maka biaya us15 akan menghasilkan
pendapatan yang lebih kecil dibandingkan dengan harga us25.
3.
Penawaran layanan internet dalam
penerbangan akan memperkuat citra publik terhadap American Airlines sebagai maskapai
penerbangan yang inovatif dan progresif. American Airlines akan mendapatkan
beberapa penumpang baru dan dukungan pelanggan.
Langkah 6 Mengambil Keputusan
Manajer yang memerintahkan
dilakukanya riset harus mempertimbangkan bukti. Jika kepercayaaan mereka
terhadap temuan rendah, mereka mungkin memutuskan menolak peluncuran layanan
internet dalam penerbangan. Jika mereka telah terpengaruh untuk meluncurka
layanan, temuan itu akan mendorong preferensi mereka. Bahkan, mereka dapat
memutuskan untuk mempelajari masalah ini lebih lanjut dan melakukan lebih
banyak riset.
Semakin banyak organisasi
yang menggunakan sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu manajer
pemasaran mereka membuat keputusan yang lebih baik.
à Mengatasi Halangan dalam Penggunaa
Riset Pemasran
Disamping
pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal
menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat untuk beberapa alasan :
1.
Konsepsi sempit tentang riset. Banyak
manajer melihat riset pemasaran sebagai operasi penemuan fakta. Mereka
mengharapkan periset merancang kuesioner, memilih sampel, mengadakan wawancara,
dan melaporkan hasil. Ketika temuan fakta tidak bermanfaat, ide manajemen
tentang penggunaan riset pemasaran yang terbatas menjadi lebih kuat.
2.
Kaliber periset yang tidak seimbang.
Beberapa manajer memandang riset pemasaran tidak lebih dari sekedar kegiatan
edministratif dan memperlakukanya seperti itu. Hasil yang mengecewakan
mendorong kecurigaan manajemen terhadap riset pemasaran, dan gaji yang rendah
mengakibatkan munculnya berbagai masalah dasar.
3.
Penentuan kerangka masalah yang
buruk. Kegagalan New Coke yang terkenal sebagian besar adalah akibat dari
kegagalan menetapkan masalah riset dengan benar, dari perspektif pemasaran. Isu
sebenarnya adalah apa yang dirasakan konsumen tentang Coca Cola sebagai merek,
bukan apa yang mereka rasakan tentang rasa minumanya semata.
4.
Temuan yang terlambat dan terkadang
salah. Manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif. Mereka mungkin
menginginkan hasilnya besok. Tetapi riset pemasran yang baik membutuhkan waktu
dan uang. Manajer akan kecewa ketika riset pemasaran menelan biaya terlalu
besar atau berlangsung terlalu lama.
5.
Perbedaan kepribadian dan
presentasional. Bagi manajer yang menginginkan kekonkretan, kesederhanaan, dan
kepastian, laporan periset pemasaran mungkin tampak abstrak, rumit, dan
tentatif.
Contoh kegagalan penggunaa
riset pemasaran dengan tepat menyebabkan berbagai kesalahan, termasuk kesalahan
bersejarah dibawah ini:
STAR
WARS
Pada tahun 1970-an, seorang
eksekutif riset yang sukses meninggalkan General Foods untuk mencoba suatu
pertaruhan yang berani: membawa riset pasar ke Hollywood, memberikan akses
kepada studio film kepada riset yang
sama yang telah mendorong keberhasilan General Foods. Sebuah studio film besar
menyerahkan satu proposal film fiksi kepadanya dan memintanya melakukan riset
dan memprediksi keberhasilan atau kegagalan film tersebut. Pandanganya akan
memberi informasi kepada pengambil keputusan studio, apakah ia akan mendukung
film tersebut atau tidak. Eksekutif itu menyimpulkan bahwa film itu akan gagal
. menurutnya, salah satu alasanya adalah bahwa Wetergate telah membuat America
Serikat tidak terlalu mempercayai institusi dan hasilnya, warga negaranya pada
tahun 1970-an lebih menghargai realisme dan keotentikan dibandingkan fiksi
ilmiah. Film ini juga mengandung kata-kata “WAR” dalam judulnya : ia beralasan
bahwa penonton yang sedang mengalami kesedihan pasca perang vietnam, akan
meninggalkan film ini. Film tersebut adalah Star Wars. Yang dihantarkan periset
ini adalah informasi, bukan pandangan.
C.
MENGUKUR
PRODUKTIFITAS PEMASARAN
Salah satu tugas terpenting dalam
riset pemasaran adalah menilai efesiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran.
Salah satu survei pada pemasar terkemuka AS mengemukakan bahwa sekitar setengah
pemasar tidak puas dengan kemampuan mereka mengukur tingkat pengembalian
investasi pemasaran mereka.
Dua pendekatan komplementer untuk
mengukur produktivitas pemasaran adalah:
à Ukuran
pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran
Ukuran
pemasaran adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasang menghitung ,
membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran pemasaran
dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang program
pemasaran dan oleh manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Contoh
kasus:
Tim
Ambler dari London Bussines School menyarankan bahwa jika perusahaan berfikir
mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab
dengan jujur beberapa pertanyaan yang diajukan. Ambler yakin perusahaan harus
memprioritaskan pengukuran dan pelaporan kinerja pemasaran melalui ukuran
pemasaran. Penilaian dapat dibagi menjadi 2: hasil jangka pendek dan perubahan
ekuitas merek.
Perusahaan
juga dapat mengamati sejumlah ukuran ekstensif yang berifat internal bagi
perusahaan, seperti inovasi. Ambler juga merekomendasikan pengembangan ukuran
dan metrik karyawan berpendapat bahwa pengguna akhir adalah pelanggan utama
tetapi staf anda sendirilah yang pertama adalah mengukur kesehatan pasar
internasional.
à Pemodelan
bauran pemasaran
Model
bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai
pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja
promosi. Untuk memperdalam pemahamanya pemasar dapat mengadakan analisis
multivarian.
Paling
populer dikalangan pemasar barang kemasan seperti Procter dan Gamble, Clorox,
dan Colgate. Meskipun pemodelan bauran
pemasaran membantu mengisolasi pengaruh, pemodelan ini tidak efektif untuk
menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Dave Reibstain dari
Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainya :
●
pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuhan tambahan dan bukan pada
penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
●
walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran,
dan ekuitas merek kedalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.
●
pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukan ukuran yang berhubungan
dengan pesaing perdagangan atau tenaga penjual.
à Papan
Kendali (dashboard) Pemasaran
Perusahaan
juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa mereka
memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat
merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan
kendali pemasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali pemasaran
hanya sebagai informasi yang menjadi dasarnya.
Beberapa
perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali pemasaran untuk meninjau
item anggaran dan pengeluaran. Sebagai masukan input bagi papan kendali
pemasaran, perusahaan harus memasukan dua kartu nilai utama yang berbasis
pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan
dini.
●
kartu nilai kerja berlangganan mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama
bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan.
●
kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder) melacak kepuasan
berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi
kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan
pemegang saham.
D.
PERAMALAN PENGUKURAN PERMINTAAN
Alasan utama
melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar setelah riset
selesai,peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan
kas yang di butuhkan unguk investasi dan operasi sehari-hari departemen
manufaktur. Peramalan penjualan didasarkan pada permintaan , dimana seorang
menejer harus mampu mendefinisikan appa yang merekamaksudkan dengan permintaan
pasar.
à Ukuran Permintaan Pasar
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin
ada untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada cara yang produktif untuk memecah
pasar, yaitu :
l Pasar potensial
Diman konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar
terhadap penawaran pasar.
l Pasar yang tersedia
Dimana konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan
akses terhadap penawaran tertentu. Tetapi biasanya ada pihak yang membatasi
penjualan untuk kelomppok tertentu.
l Pasar sasaran
Pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi
yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.
l Pasar terpenetrasi
Pasar terpenetrasi yaitu kumpulan konsumen membeli produk
perusahaan.
à Kosakata Pengukuran Permintaan
Kosep
utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan.
Dalam konsep tersebut kita harus membedakan antara fungsi permintaan, peramalan
penjualan dan potensi.
Permintaan
pasar ( market dimand ) untuk sebuah produk adalah total volume yang akan
dibeli oleh sekelompok pelanggan, permintaan pasar bukan merupakan angka pasti
melainkan sebuah fungsi kondisi yang ditanyakan, yang biasanya disebut dengan
fungsi permintaan pasar.
Peramalan
pasar hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran indrutri yang sebenarnya akan
terjadi, permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan
pasar ( market forcast ).
Potensi
pasar ( market potensial adalah batas yank didekati oleh permintaan pasar
ketika pengeluaran pemasaran indrustri mendekati tingkat tak terbatas untuk
suatu lingkungan pemasaran.
Permintaan
perusahaan ( company demand ) adalah pangsa pasar yang diperkirakan perusahaan
pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode.
Peramalan
penjualan perusahaan ( company sales forcast ) adalah tingkat penjualan yang diharapkan
berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang
diasumsikan. Ada dua konsep penting dalam peramalan penjualan perusahaan yaitu
: (1) kuota penjualan (sales quota) adalah tujuan penjualan yang ditetapkan
untuk lini produk, (2) anggaran penjualan (sales budget) adalah perkiraan
konservatif tentang volume penjualan yang di harapkan.
Potensi
penjualan perusahaan (company sales potential) adalah batas penjualan yang didekati
oleh permiintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan relatif meningkat
à Memperkirakan permintaan saat ini.
Eksekutif
pemasaran yang ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu
wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.
Total
potensi pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua
perusahaan dalam sebuah industri sepanjang periode di bawah tingkat usaha
pmasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk
memperkirakan total potensi pasar adalah mengalihkan jumlah pembeli potensial
dengan harga.
Potensi
pasar suatu wilayah memiliki dua metode utama untuk menilai pottensi pasar
suatu wilayah adalah metode pembetukan pasar, yang terutama di gunakan oleh
pemasar bisnis dan metode indeks multifakttor, yang terutama di gunakan oleh
pemasar konsumen.
Metode
pembentukan pasar (market - buildup method) memerlukan identifikasi semua
pembeli potennsial di ssetiap pasar dan memperkirakan pebelian potensial. Salah
satu metode yang efissien untuk memperkirakan potensi pasar suatu wilayah
adalah yang memanfaatkan north american industry clasification (NAICS) yang di
kembangkan oleh biro sensus AS yang bekerja sama dengan pemerintah Kanada dan
Meksiko.
Metode indeks
multifaktor seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan
potensi pasar suatu wilayah,tetapi pelanggan
konsumen terlalu banyak untuk di buat daftarnya. Metode yang paling umum
digunakan dalam pasar konsumen ini adalah metode indeks langsung.
Penjualan
industri dan pangsa pasar, selain memperkirakan total potensi dan potesi
wilayah, prusahaan juga harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang
terjaadi di pasarnya. Cara lain untuk memperkirakan pasar adalah membeli
laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan
penjualan merk.
à Memperkirakan permintaan pasar
masa depan.
Sedikit
produk /jasa yang membiarkan diramalkan dengan mudah biasanya manikmati tingkat
abbsolut atau tren yang cukup konstan dan persaingan yang tidak ada (utilitas
publik) maupun stabil (oligopoli murni).
Survei
maksud (intensi) pembeli peramalan (forecasting) adlaah seni mengantisipasi apa
yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu.
Gabungan
pendapat tenaga penjualan, peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat.
Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yang sedang
berkembang di bandingkan kelompok lain dan peramalan dapat memberikan keyakinan
yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak
insentif untuk mencapainya.
DAFTAR PUSTAKA
Kolter, Philip & Keller,
Kevin Lane. 2009. Manajemen
Pemasaran, Edisi Ketiga Belas. Penerbit: Erlangga : Jakarta.
Ealy suandy. 2011. Menejemen
Pemasaran Edisi Kedua. Salemba Empat : Jakarta.